Als je webteksten of andere commerciële teksten schrijft zal je vaak houvast vinden in het AIDA-model. Maar naast AIDA kun je je voordeel halen uit meer handvaten. Zoals onderstaande 9 copywrite formules en tips.
Schrijven voor het web is lastig. Zeker als je weet dat gemiddeld slechts 20% van de copy op een webpagina wordt gelezen (Nielson Norman Group). Je belangrijkste punten moeten dus zeker uit je teksten springen.
Een online doelgroep is dus al moeilijk te bereiken. Tel daarbij ook nog het creatieve proces, onderzoek, tijdsdruk. Vaak ook nog het ontbreken van een heldere structuur. Het kan soms een ellendig proces zijn. Maar ook bevredigend als je doelstellingen haalt. Of gewoon een puik artikel aflevert.
De formules hieronder zijn echt geen wonderdoekjes die je woorden instant winnend maken. Ze zorgen ook niet direct voor conversies door het dak. Het zijn slechts handvaten. Een framework. Of hoe je het ook wil noemen. Ze zullen je soms helpen sneller te schrijven. Kunnen dienen als uitgangspunt voor het opstellen van A/B testen. En je kunt ze gebruiken om jouw of andermans tekst te evalueren. Of het nu een longread of een tweet is. Ben je er klaar voor? Laat ze je helpen!
Omdat veel van de formules hier toch geïmporteerd zijn uit het Engels zal het geen probleem zijn om AIDA te bestempelen als een Good Old Classic onder de tekstmodellen. Meer dan dat zelfs, want AIDA is toepasbaar op alle marketing content. Met AIDA bouw je jouw tekst op rond de volgende vier pijlers:
Attract: Krijg de aandacht van de gebruiker, maak nieuwsgierig. Interest: Wek interesse van de lezer door relevante content. Desire: Creeër verlangen naar jouw product of dienst. Action: Zet de lezer aan tot actie.
Naast AIDA zijn ook AIDCA (waarbij Conviction, overtuiging is toegevoegd) en AIDAS (waarbij Satisfaction, is toegevoegd) steeds meer in zwang. Je zult ook andere variaties tegenkomen. Maakt niet uit. Als je maar let op Desire. Die wordt nogal eens vergeten. Ook bij grote adverteerders. Zonde. Want het kan een krachtige en conversieverhogend element zijn binnen je teksten.
Deze tekstformule is breed toepasbaar. Van lange verkooppagina’s, tot landingspagina’s en zelfs korte tweets.
Problem: benoem het probleem voor je doelgroep zo goed mogelijk. Agitate: agiteer het probleem, dik het aan, voeg emotie toe, geef het meer lading. Solve: geef een oplossing voor het probleem.
Voorbeeld: “Bang op uit te glijden tijdens de winter? Je voelt je toch niet voor de lol onzeker als het glad is? Ongerust om gezichtsverlies te lijden bij een stuntelige val. Of angstig over de gevolgen van een pijnlijke botbreuk. Duizenden Nederlanders ervaren hetzelfde als jij tijdens de winter. Sommigen zijn zelfs aan huis gekluisterd. Onnodig. Want uitglijden behoort tot het verleden met de gepatenteerde GlijNooit®-zolen van ACME.”
Toegegeven: bovenstaande is een matige poging grappig te zijn. Maar het legt het PAS-principe wel goed uit. De uitdaging in het echte leven is het probleem aan te dikken zonder de verbinding met de lezer en zijn wereld te verliezen.
Als je wat teksten van anderen analyseert zul je deze geregeld tegenkomen. Wordt veel gebruikt voor webteksten waarbij conversie belangrijk is. Ook goed bruikbaar voor posts op social media en binnen e-mailmarketing.
Before: Schets het probleem van de lezer voor jouw oplossing. After: Beschrijf de situatie hoe de wereld van de gebruiker eruit ziet als het probleem is opgelost. Bridge: Beschrijf de oplossing. Grote kans dat jouw product of dienst dat als beste doet.
Voorbeeld: “Je wilt een goede webtekst schrijven. Je pogingen kost je uren. Je tekst blijft warrig. Stel je voor dat je met klinkklare formules structureel aan de slag kunt. In een kwart van de tijd. Deze pagina vertelt je precies hoe je dat doet.”
De opbouw van ACCA wordt veelvuldig gebruikt door goede doelen. Maar ook andere afzenders gebruiken ACCA met veel plezier.
Awareness: maak je publiek bewust van een probleem. Comprehension: kweek begrip voor het probleem, leg het uit en vertel dat jij de oplossing hebt. Conviction: creeër verlangen en overtuiging om iets aan het probleem te willen doen.
Action: zet de lezer aan tot actie.Voorbeeld: “Doordat steeds meer bijen sterven door het gebruik van landbouwgif stevenen we af op een regelrechte ecologische en humanitaire ramp. Bijen leveren namelijk een grote bijdrage bij het bestuiven van voedselgewassen. Laat machtige supermarktketens weten dat jij groenten en fruit zonder pesticiden wenst. Zo zullen zij druk voelen om dat ook van hun leveranciers te eisen. Het is een makkelijke manier om te helpen bijen voor uitsterven te beschermen. Zodat er voldoende voedsel blijft om de wereldbevolking te voeden en ons kwetsbare ecosysteem te behouden. Red de bij. Geef onze kinderen een toekomst die ze verdienen. Teken nu de petitie.”
Iedere marketing guru je zal vertellen dat je beter focust op benefits dan features. Toch is deze Is deze formule goed toepasbaar voor webteksten. Met name voor copy die gebruikt wordt in de vervolgstappen van de customer journey.
Features: Introduceer de functionaliteit of eigenschap van je product of dienst Advantage: Vertel waarom deze eigenschap beter is dan dat van de concurrent of bijvoorbeeld de vorige versie. Benefits: Beschrijf vervolgens de voordelen voor jouw klant. Dus toch benefits. Want: “features tell,benefits sell!”
Voorbeeld: “De verse kauwgomindicator van DubbelGum is groen zolang je kauwgom vers is. Met deze unieke indicator bewaak je makkelijk de versheid en kwaliteit van je kauwgom. Met verse kauwgom ben je altijd verzekerd van een frisse adem en de meest sexy kauwbeweging.”
Deze werkt goed voor leadgeneratie, landingspagina’s en onepagers. Volgens verschillende bronnen is deze formule oorspronkelijk ontwikkeld voor verkoopbrieven. Maar voor een webtekst werken de stappen ook prima. Zie de vijf punten als vragen van jouw lezer en beantwoord deze in je tekst of je content.
Voorbeeld: “Wij helpen jouw bedrijf binnen een kwartaal aan een dubbele omzet. Met onze op wetenschap gebaseerde growth-hacking methode brengen we in kaart wat de beste groeimogelijkheden zijn. Daarna zetten we deze mogelijkheden om in actie waarmee we je omzet minimaal verdubbelen. Doen we dat niet, dan betaal je niets. Doe net als onderstaande top-100 ondernemingen die wij ook nu explosief laten groeien. Praat eens met één van onze specialisten. Een afspraak is zo gemaakt.”
Je lezer wordt de hele dag bijna doodgegooid met slimme copy en andere content. Andere equipes willen ook graag dingen aan jouw toekomstige klant vertellen of verkopen. Maar dat is rommel. Jouw product of dienst is toch wat ze echt nodig hebben? Nou dan. Focus daarom eens op de mogelijkheden om mogelijke bezwaren - om een tekst te lezen of een een product te overwegen - op voorhand weg te nemen. Als het je lukt ze alle vijf tegelijk te pareren mag je een jaar lang bovenop de apenrots. Bij twee trouwens ook. Houd ze in je achterhoofd. Ook als je hoog en droog zit.
Voorbeeld: “Het kost je slechts 5 minuten om te ontdekken hoeveel je per week bespaart met ABC.”
Dit is niet echt een formule, stappenplan, voorbeeld of framework. Maar wel een punt dat je beter never nooit uit het oog verliest: goede teksten schrijf je altijd voor één persoon. Gebruik persona’s of neem desnoods een (fictieve) ideale klant in gedachten. Zo hou je aandacht voor de lezer. Zo gebruik je woorden en zinnen die in de wereld van jouw lezer passen. Neem een voorbeeld aan copywriter en advertising-directeur Fairfax M. Cone:
~ Fairfax M. Cone
Nu we toch van de formules afwijken als afsluiter nog een handige checklist. Want we sturen je niet met een kluitje het bos in. A FOREST is perfect voor wat langere teksten. Bijvoorbeeld blogposts of specifieke landingspaginas. Doel van lijst is om jezelf te herinneren aan elementen die je kunt gebruiken om je tekst te laten vlammen. Of je een invalshoek te geven voor een een artikel. Misschien gebruik je maar één element in een posting op Instagram. Maar in een uitgebreide blogpost kom je ze misschien allemaal wel tegen. Kan jij ze allemaal vinden in dit artikel?
Alliteration: alliteratie werkt goed om sfeer neer te zetten, ritme of een glimlach te creëren. En het laat makkelijk onthouden. Heerlijk, helder,... Effectieve methode dus om op te vallen en je tekst pakkend te maken. Facts: feiten doen het goed in overtuigende (dus commerciële) teksten. Ze ondersteunen argumenten en benadrukken je expertstatus. Opinions: Lezers zijn erg benieuwd naar meningen en ervaringen van klanten of personen waarmee zij zich identificeren. Repetition / Rhetorical Questions: herhaal belangrijke punten. Herhaling helpt onthouden. Hadden wij trouwens al gezegd dat je beter nooit vergeet om het element desire binnen AIDA te gebruiken? Trouwens, retorische vragen doen het ook altijd lekker. Examples / Experts: relevante voorbeelden waarmee je verbanden legt tussen het doel van je tekst en de wereld van je lezer of de uitspraak van een expert kunnen pareltjes zijn in je tekst. Statistics: voeg statistische gegevens toe om specifieker te zijn, als bewijs voor je argumenten of om belangrijke punten opvallend te presenteren. Let wel op dat je relevante statistiek voor de gebruiker presenteert én dat je deze helder presenteert. Rule of three: iets driemaal herhalen zorgt ervoor dat lezers iets makkelijker onthouden. Als we nu nog een keer zouden herhalen dat je beter niet vergeet desire te gebruiken als je AIDA toepast zal je dat echt niet snel vergeten. Zie je dat het werkt?
Bij Superlatief werken we dagelijks aan waanzinnig werkende websites, appellerende apps en onwijze online marketing. Daarbij gebruiken we voor copy en content ook regelmatig de voorbeelden en formules als hierboven. Als rode draad. Of om te checken waar verbetering mogelijk is. We laten ons voor webcopy graag inspireren door het blog van Copyblogger. Een aanrader! Heb je vragen, opmerkingen een correctie, wil je een duimpje of sneer geven? Onze mailbox staat wagenwijd voor je open!
