Inzicht in hoe jouw klanten beslissingen nemen. Met onderzoek hiernaar houdt neuromarketing zich bezig. Technieken waarin we bij Superlatief erg geïnteresseerd zijn, vooral als het gaat om de inzet bij online conversie optimalisatie. In dit artikel zetten we enkele inzichten uit de neuromarketing voor je op een rij. Inzichten die je meteen kunt toepassen op jouw website, social media of in je dagelijks leven.
De term neuromarketing komt voor sinds 2002 toen EEG en MRI-scans werden ingezet op het consumentenbrein. Neuromarketing brengt in kaart hoe onze hersenen werken bij het nemen van aankoopbeslissingen. Plat gezegd wordt het ingezet in de zoektocht naar de ultieme ‘koopknop’.
Al surfend op internet vind je je droomvakantie. Maar potdorie; er zijn nog maar twee plaatsen beschikbaar. De stress slaat toe. Niks een nachtje over slapen. Je klikt meteen op de ‘boek nu’ knop. Wat een opluchting. Die vakantie is in the pocket.
Mensen zijn rare wezens. Zo blijkt dat wij meer moeite hebben om iets te verliezen dan ambitie om iets te winnen. Het verliezen van 50 euro levert net zoveel pijn op, als het krijgen van 100 euro aan blijdschap oplevert. We lopen dus op 1:2 in onze aversie zaken te verliezen.
Deze verliesaversie kun je mooi gebruiken in je website. Een goed voorbeeld hiervan is het aanbieden van een tijdelijke kortingscode van bijvoorbeeld 10 euro. De kans is groot dat een consument deze code gebruikt, ook al moet hij (of zij) geld bijleggen. Het niet gebruiken van de korting is immers verlies en doet meer pijn dan het bijleggen van een twee keer zo groot bedrag.
Dit gegeven is ook in te zetten bij nieuwsbrief inschrijvingen. Wanneer je jouw bezoeker laat weten dat hij anders wellicht iets moois mist, zal de urgentie tot inschrijven vele malen groter zijn dan bij een neutrale ‘schrijf je nu in voor meer informatie’. Want bij het niet inschrijven kan hij wel eens mooie aanbiedingen of extra’s mislopen.
Een goed voorbeeld van verliesaversie. De doelgroep van Climatools worden nog eens extra gewezen op de voordelen van de nieuwsbrief.
Je bent lekker aan het shoppen bij een bekende webshop. Eigenlijk wilde je alleen een nieuwe broek, maar dat matching jasje kun je toch niet laten liggen. En ook die kekke sneakers gaan je winkelmandje in. Op naar de kassa. En daar wordt de winkelervaring opeens een stuk minder leuk. Uit onderzoek blijkt dat betalen een werkelijke pijnprikkel afgeeft. Het goede nieuws is dat je die prikkel kunt verminderen. Bijvoorbeeld door het euroteken weg te laten in het digitale winkelmandje.
Wil je de prijspijn voor je klant nog meer verminderen, kijk dan nog eens verder dan alleen het weglaten van het euroteken. Het blijkt dat we prijzen die letterlijk kleiner zijn, ook als kleiner beschouwen. 300 Euro klinkt dus al een stuk beter dan €299,93. Kleine notitie hierbij is wel dat de koopintentie emotioneel moet zijn. Voor een functionele aankoop, bijvoorbeeld een zakelijk aanschaf, doen specifieker prijzen het weer beter omdat deze meer gerationaliseerd lijken.
Op een drukke dag loop je met je boodschappenlijst door de IKEA. De ellenlange paden van de zweedse meubelgigant lijken eindeloos. Bij de kassa blijken je aankopen plus alle her en der verzamelde artikelen bij elkaar opgeteld toch meer dan gedacht. Oei, prijspijn. Maar zie daar, de snackbalie. Met een hotdog in je ene hand en een frisdrank in de andere verlaat je goedgehumeurd het pand. Want dát was een koopje. Toch?
Dit is een goed voorbeeld van de peak-end rule. Hoe ontwikkeld ons brein ook is, het beoordeelt een hele ervaring niet op het geheel, maar op een paar geweldige momenten en het einde (peak end). Door dus iets extra’s te bieden op het eind van het bestelproces kun je de hele ervaring voor je klant opschalen. Denk hierbij niet alleen aan spotgoedkope hotdogs, maar ook aan een gratis inpakservice, sample of e-book. Ook het toevoegen van een handgeschreven briefje of gave verpakking kan hieraan bijdragen.
Ons brein is lui. Een daarmee bedoel ik niet dat onze hersen het liefst met een cocktail op het strand liggen (niet dat daar iets mis mee is...), maar wel dat onze grijze massa het liefst niet rekent. Dat is ook de reden dat we 1 + 1 gratis acties beter verwerken dan acties waarbij we 50% korting krijgen. Daarnaast heeft het woord ‘gratis’ een grote aantrekkingskracht op ons brein. Jouw klant zal dan ook beter reageren op een actie waarbij ze iets gratis bij hun aankoop krijgen, dan een actie waarbij een gereduceerd tarief geldt.
In dit voorbeeld zie je dat Coolblue meerdere neuromarketingtechnieken toepast. Niet alleen is het euroteken verwijderd, ook wordt rekening gehouden met de peak end rule door de gratis bezorging. Overigens spelen de opvallende verpakkingen van Coolblue daarin ook een grote rol.
Het online kopen van een hippe spijkerbroek of de nieuwste roman van Saskia Noort lukt nog wel. Maar bij het kiezen van het juiste telefoniepakket of energieabonnement kan de keuze overweldigend zijn. Het afleidingseffect kan hier uitkomst bieden. Hierin biedt je de klant drie opties waarin we door kleine toevoegingen de klant kunnen sturen. Als voorbeeld nemen we een telefoonabonnement. In optie één krijg je 100 min bellen voor tien euro. De tweede optie biedt bijna twee keer zoveel voor anderhalf keer de prijs, namelijk 180 min bellen voor vijftien euro. De derde is maar net iets duurder, achttien euro. Een voor slechts een heel klein beetje meer kun je in deze ‘large’ optie onbeperkt bellen. Voor die slechts drie euro extra zal de meerderheid gaan voor de derde optie. Deze techniek wordt het ‘afleidingseffect’ genoemd. Optie twee diende namelijk als afleiding, niet als echte keuze.
Je bent op zoek naar een stofzuiger. Maar welke kies je? Je wil geen miskoop doen en weegt alle voor en nadelen tegen elkaar af. Maar er is zoveel keus dat je het eigenlijk niet meer weet. Wacht eens, nog 97 mensen geven deze stofzuiger een hele positieve beoordeling. Dan moet hij wel goed zijn. Social proof is een veel ingezette verleidingstactiek. Wel is hierbij het framen van de tekst, de woordkeuze, interessant. Zo hechten we bij een emotionele aankoop veel meer waarde aan de mening van andere mensen dan aan hoeveel anderen het product ook daadwerkelijk gekocht hebben. Termen als ‘234 mensen vonden dit leuk’ of ‘34 mensen bevelen dit product aan’ doen het dus beter als ‘234 mensen kochten deze stofzuiger’.
Kinderopvangorganisatie SKA uit Amersfoort plaats de meningen van haar klanten zelfs op de homepage.
Hoe interessant bovenstaande tips ook zijn, ze zijn geen stappenplan naar dé website. Bij Superlatief geloven we in meten is weten. Door middel van A/B testen, doelgroeponderzoek en analytics zien wat werkt en dit optimaliseren naar het beste resultaat. Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Via 010-762 07 11 heb je zo een afspraak.
